La figuración entre los primeros resultados de una búsqueda en Google es un potente generador de negocios. Los contenidos orientados a posicionamiento, combinados con campañas, brindan beneficios a corto y a largo plazo. SEM + SEO es la creación de contenidos digitales combinados con campañas, con vistas a obtener posicionamiento orgánico a medio y largo plazo.
Todo empieza con los contenidos
La creación de contenidos es el primer paso del marketing digital. Por contenidos entendemos textos, artículos, imágenes, videos y audios que ofrecen información o entretenimiento, y cumplen objetivos específicos de atracción de tráfico web. La generación de contenidos orientados a SEO (Search Engine Optimization) apunta a crear mensajes y piezas visuales diseñados para ciertas palabras clave.
La creación de contenidos digitales tiene lugar en el marco de una estrategia de marketing. Este proceso se inicia con un estudio de palabras clave (keywords). Idealmente, también se define un diseño de llamadas a la acción (CTA: Call to action), es decir, apelaciones a la audiencia para que realice ciertas acciones: llenar un formulario de contacto, consultar por un producto o servicio, o realizar una compra.
Crear contenido tiene un proceso que debemos tener en cuenta para que la inversión de tiempo y recursos no sea inútil. Crear contenidos orientados a SEO demanda una decisión de primer orden: definir los tipos de contenido apropiados.
Tipos de contenidos digitales y su función en el marketing digital
Los contenidos digitales se pueden clasificar de muchas maneras. En principio, la clasificación es por formatos: texto, imágenes, audio y vídeo. De cada uno de estos cuatro formatos se generan otros tipos de contenidos digitales más específicos. La siguiente es una lista de los contenidos más populares:
Artículos de blog
La redacción de artículos para una sección de blog es una tarea esencial del posicionamiento orgánico de una webpage. Los posts sirven para ofrecer información útil a los potenciales clientes. También permiten trabajar sobre las keywords donde se intenta posicionar el sitio. Al mismo tiempo, ofrece a los motores de búsqueda contenidos frescos y actualizados que le indiquen que el sitio está activo.
Boletines o Newsletters
Habitualmente los artículos se envían a la base de suscriptores que desean recibir actualizaciones sobre productos o servicios. También se pueden crear boletines “ad hoc” para ofertas de temporada o lanzamientos. Los boletines enviados regularmente ayudan a mantener el contacto con potenciales compradores que aún no han avanzado en el túnel de compra. Ayudan a mantener fresco el recuerdo de la marca, y es un elemento fundamental del llamado inbound marketing.
Libros / e-Books
El libro electrónico o e-book suele ser un compendio de saberes y/o información especializada. Se comercializa o se envía de manera gratuita a cambio del ingreso de datos que nos permiten un mayor conocimiento de nuestro mercado. Es indicado especialmente para profesionales y empresas que venden productos o servicios novedosos, o que reciben consultas de consumidores especializados.
Vídeos
El contenido en forma de video permite transmitir información de forma ágil y amena. Es el soporte favorito de las nuevas generaciones. El video además permite posicionar contenido en Youtube, cuyos resultados suelen integrar las primeras posiciones orgánicas de las búsquedas en Google. También es factible de utilizarse en redes sociales, o distribuirse mediante WhatsApp, Telegram u otras plataformas de mensajería instantánea.
Imágenes
Las producción de piezas visuales originales es una parte importante del contenido digital. Recurrir a catálogos gratuitos o pagos es una opción en casos de emergencia. Pero Google AMA el contenido original, y el uso de fotografías de catálogo no es ideal para cultivar un buen posicionamiento. Una sesión de fotografías con el personal de la empresa, panorámicas reales del lugar y los procesos de trabajo, o producciones gráficas trabajadas con Photoshop, son elementos que agregan calidad.
Infografías
Las infografías son sumamente apreciadas por su capacidad de condensar un cúmulo de información. Transmiten significado, métricas, etapas u objetivos. Son también un emblema de marca. Una infografía, además, demuestra manejo de herramientas gráficas y excelencia de análisis.
Podcasts
Los artículos, editoriales, comentarios o reportes en formato de audio se han popularizado bajo en nombre de podcasts. Son los pilares de una comunicación efectiva, sobre todo entre personalidades e influencers y su público joven. Un podcast es usualmente una serie episódica que un usuario puede descargar a un dispositivo o bien escuchar en línea.
Frase común: En marketing digital, el contenido es el rey.
Cómo crear contenido digital de calidad
Dentro de una estrategia de marketing hay distintos factores a considerar para que los contenidos digitales alcancen su objetivo.
La importancia de orientar los contenidos a keywords
Para empezar, analiza tus keywords. Se debe encontrar un punto entre lo que el cliente quiere comunicar y lo que los buyers persona están buscando. En este proceso, necesitamos realizar una búsqueda de keywords (keyword research) que nos saque de las dudas sobre a cuáles hay que apuntar. El volumen de búsqueda de cada conjunto de keywords permite también recabar datos concretos sobre los intereses de compra de los potenciales clientes. Muchas veces nos llevamos sorpresas sobre los hábitos de búsqueda en Internet, que conducen a pistas muy valiosas en términos de qué es lo que el mercado está buscando.
Selecciona las keywords que estén relacionadas con tu producto o servicio y atraigan el tráfico correcto a tu sitio web.
Monitoreo de interacciones con los contenidos digitales
El seguimiento del impacto de las publicaciones es importante para poder mejorar permanentemente la estrategia editorial de tu contenido digital. Esta evaluación te ayudará a definir qué tipo de contenidos debes crear, basándote en los medios disponibles y la audiencia de tu mercado objetivo.
Un creador de contenido analiza y mide el impacto del mensaje en todos los medios de comunicación, redes sociales y canales donde su marca tiene presencia. Se analizan las interacciones generadas, las preguntas de los lectores, y sobre todo, las leads (prospectos de venta) generadas por cada publicación. Esto te ayudará en la planificación de cada etapa subsiguiente, reforzando y mejorarando aquellos contenidos que no resultaron rendidores.
El monitoreo de las reacciones permite también crear un calendario de publicación, definir los horarios y las temporadas donde la difusión de ciertas temáticas tiene mayor eco entre el público.
Los contenidos para una empresa o marca deben tener múltiples aplicaciones
Generar contenidos originales es una tarea ardua, que demanda una intensa provisión de datos por parte del anunciante hacia la agencia de marketing digital, o el equipo de creación de contenidos. Por lo tanto, idealmente, nos debemos plantear como objetivo diseñar piezas que puedan ser utilizadas para varios fines útiles. Los contenidos son el alimento cotidiano de la comunicación entre el proyecto y el público: el software básico de la relación entre la página web y las personas.
Los contenidos digitales (textos, audios, vídeos) pueden utilizarse, con los cambios necesarios, para publicaciones en redes sociales, artículos de blog, envíos de boletines, promociones pagas en redes sociales, o incluso para responder a consultas frecuentes del público.
Una estrategia de doble rendimiento: contenido + tráfico
¿Qué beneficio REAL se obtiene de una iniciativa conjunta de generación de contenido y campañas pagas?
La figuración entre los primeros resultados de una búsqueda en Google es un potente generador de negocios, ya que el buyer- persona que busca un producto o un servicio determinado tiene ya un alto grado de intención de compra.
Muchos emprendimientos en el mundo tienen su portal en la red. Pero un porcentaje mínimo dedica tiempo y recursos a convertirla en un activo bien posicionado, generador de nuevos clientes.
Una página web sin trabajo de marketing digital no genera tráfico, y no la encuentran los usuarios que están buscando sus productos y servicios. Hay millones de páginas en Internet, a cada instante se crean nuevas, y llegar a ocupar un lugar destacado en Google es un trabajo arduo.
Qué factores influyen en el posicionamiento de un sitio
Google analiza muchas factores a la hora de posicionar una página entre los primeros resultados, entre ellos:
– Velocidad de carga, calidad de los contenidos, adecuada estructura del sitio: Los motores de búsqueda asumen que una web digno de ser bien posicionado tiene todos estos temas bien resueltos.
– Autoridad del dominio: No tiene la misma relevancia la web oficial de un Estado, o de una gran corporación, que un blog personal.
– Cantidad de tráfico: Google, con buen criterio, presume que una web con mucho tráfico, que utilizan muchos usuarios, tiene una relevancia superior a otras que no tienen visitantes.
¿Cómo se puede abordar todos estos temas a la vez, y convertir a una página web de reciente creación en una fuente de ingresos y nuevos clientes?
Generación de contenidos + campañas pagas: una técnica de doble ganancia
Office Web utiliza una receta de 4 pasos: una técnica de doble ganancia que funciona en el corto plazo, al mismo tiempo que alimenta nuestras chances en el largo plazo.
1. Optimización del sitio
Comenzamos optimizando técnicamente la página en velocidad, estructura y otros parámetros. Es el primer paso de un proyecto exitoso.
2. Estudio de keywords
Al mismo tiempo, estudiamos las keywords que pueden utilizar cada potencial cliente. Todas las combinaciones son estudiadas para crear anuncios y contenidos que potencien el tráfico.
3. Campañas de pago en Google
Con estos datos, organizamos campañas de pago en Google para nuestras keywords. El buscador cobra por cada click en figuraciones colocadas en el tope de las búsquedas por ciertas palabras clave. Ejemplo:
¿Cuánto invertimos en esta campaña? La investigación previa nos indica cuánto prespuesto necesitamos para estar en las primeras posiciones en todas esas búsquedas. Esta inversión nos dará dos beneficios: por un lado, consultas de potenciales compradores, que se convierten en leads generadoras de negocio; por otro lado, tráfico real que posicionará nuestro sitio.
4. Generación de contenidos orientados a SEO
Finalmente, creamos contenidos optimizados para buscadores, dirigidos a esas keywords. Con ese contenido, que será indexado rápidamente en Google debido al tráfico generado por la campaña, vamos posicionando la página para que trepe poco a poco a los primeros lugares de manera orgánica. Es decir, en el futuro puede no haber necesidad de pagar campañas.
